Станом на сьогодні у нас: 141825 рефератів та курсових робіт
Правила Тор 100 Придбати абонемент Технічна підтримка
Скористайтеся пошуком, наприклад Реферат        Грубий пошук Точний пошук
Вхід в абонемент



Реферат

на тему:

“Вплив конкуренції на процес обґрунтування цін. Цінові фактори вибору конкурентної стратегії”

План

1. Вплив конкурентів на ціну

2. Методи ціноутворення при врахуванні цін конкурентів

3. Види цін, які зорієнтовані на конкурентів. Цінова конкурентна стратегія

1. Вплив конкурентів на ціну

На рівень цін підприємства, фірми впливають ціни конкурен-тів. Виробник повинен знати ціни і якість товарів своїх конкурентів. Для цього використовують різні способи: порівняння цін за допомо-гою прейскурантів, закупівля устаткування і перевірка його якості, вивчення думки покупців про якість товарів конкурентів та рівень цін на товари.

Якщо встановлено, що якість товару не поступається якості то-вару конкурентів, встановлюють ціну, близьку до ціни товару конку-рентів. Якщо товар за якістю кращий, ніж товари конкурентів, мож-на встановити вищу ціну.

2. Методи ціноутворення при врахуванні цін конкурентів

Є багато методів ціноутворення. І кожна фірма має право обрати той з них, який відповідає її інтересам (рис. 1).

При встановленні ціни треба враховувати попит, що склав-ся на цей товар. Підвищення ціни може зменшити купівельну спро-можність покупців, а отже, і попит на товар. Практика ринкової еко-номіки свідчить про необхідність вивчення і вимірювання попиту. Для цього оцінюють попит при різних цінах. Такий аналіз показує, що зниження ціни підвищує попит, але до певної межі. Є рівень ціни, після якого попит не зростає, а починає падати. Покупець починає з підозрою ставитися до дешевого товару, вважаючи, що він низької якості й може завдати йому шкоди.

Слід ураховувати також еластичність попиту на товари, про який ми вже говорили. Виробники повинні знати, що якщо товар втрачає еластичність попиту, треба знижувати ціни.

Отже, можна зробити висновок: якщо мінімальна ціна визна-чається витратами виробництва то максимальна ціна залежить від попиту на цей товар.

Той факт, що в умовах ринку ціна встановлюється об'єктив-но внаслідок співвідношення попиту і пропозиції, не викликає сумнівів. Однак не треба вважати, що виробник товарів сподівається тільки на ціну, яку йому запропонує ринок, а сам ніякої участі в ціно-утворенні не бере. Виробник товарів, підприємець використовує ме-тодику розрахунку вихідних цін, тобто базисних цін, або цін пропо-зиції. Товари пропонуються покупцям саме за такими цінами. А вже під час купівлі-продажу виникає (під впливом співвідношення попиту і пропозиції), за якою і реалізується товар.

Методика розрахунку вихідних цін включає постановку завдан-ня ціноутворення, оцінку витрат виробництва, врахування попиту на товар, аналіз цін і товарів конкурентів, вибір методу ціноутворення.

Ця методика відома майже всім продавцям на міських ринках. Селянин привіз у місто продавати, припустімо, м'ясо. Вже до при-їзду він поставив певне завдання: реалізувати свій товар за таку суму, щоб грошей вистачило на купівлю потрібного йому товару. Він при-близно знає витрати виробництва (вартість витрачених кормів, оцін-ка своєї праці). Далі селянин цікавиться, які ціни склалися на ринках міста, порівнює свою продукцію з продукцією конкурентів і вста-новлює вихідну ціну. Отже, проблема встановлення вихідної ціни вирішується, як пра-вило, на рівні мікроекономіки, а остаточна ціна відображує рівень макроекономіки.

Розглянемо особливості кожного етапу формування вихідної ціни.

Основним завданням ціноутворення є покриття витрат ви-робництва і одержання прибутку. Це випливає з особливостей рин-кової економіки, де, як правило, панує гостра конкуренція, у якій виживає той, хто має найвищу норму прибутку. Отже, завданням підприємства, фірми при встановленні ціни є максимізація поточно-го прибутку.

Ціна дає змогу фірмі захопити лідерство на ринку. Сутність його полягає в завоюванні значної частки на ринку. Цього досягають зав-дяки зниженню цін або виробництву товарів високої якості.

Найпростіший метод ціноутворення полягає у розрахунку ціни за формулою: середні витрати виробництва плюс прибуток. Другий додаток іноді називають націнкою, її розмір залежить від виду товару, попиту на нього, вартості товарної одиниці, обсягу продажу тощо.

Для багатьох підприємців дуже зручний метод ціноутворення на основі рівноваги попиту і пропозиції.

Рис. 1 Система методів ціноуктворення у ринковій економіці

Як уже зазначалося, прода-вець відчуває цю рівновагу за стійким попитом на свої товари. Популярний також метод розрахунку ціни на основі аналізу безбитковості та забезпечення цільового прибутку.

Цей метод засно-ваний на вивченні графіка беззбитковості. Виробник знає, що покрит-тя валових витрат виробництва потребує певного обсягу виробництва товарних одиниць.

Такий метод ціноутворення передбачає аналіз різних варіантів цін, їхнього впливу на обсяг збуту. Він необхідний для подолання рівня беззбитковості та одержання бажаного прибутку.

У ринковій економіці все ширше використовується метод вста-новлення цін на основі відчутності та цінності товару. Сутність його полягає в тому, що головним чинником ціноутворення стають не витрати продавця, а купівельне бажання покупця, використання обстановки, в якій здійснюється купівля-продаж. Наприклад, чашка кави у престижному ресторані коштує дорожче, ніж у звичайній за-кусочній.

Метод встановлення цін з урахуванням рівня поточних цін ко-ристується значною популярністю. Підприємці вважають, що рівень поточних цін відбиває колективну мудрість, справедливу норму при-бутку, гарантує певну рівновагу в межах галузі.

В окремих випадках ціни встановлюють на закритих торгах. Цей метод ціноутворення зумовлений конкурентною боротьбою, прагнен-ням одержати замовлення. Коли фірма зацікавлена в укладенні кон-тракту з вигідним клієнтом, вона може піти на деяке зниження ціни. Проте тут є обмеження: ціна не може бути нижчою, ніж собівартість, і значне зменшення прибутку загрожує фінансовому становищу ви-робника.

Встановлення цін на новий товар. Досвід показує, що спочат-ку виробник встановлює на товар, який раніше не вироблявся, ви-сокі ціни. У такому разі говорять, що фірма знімає «вершки» з ринку. Проте це можливо за певних умов: великий попит, висока ціна не повинні швидко «створювати» нових конкурентів і, нарешті, висока ціна має відповідати високій якості товару.

3. Види цін, які зорієнтовані на конкурентів

В умовах ринкової економіки більша частина цін формується в умовах вільної конкуренції, тобто під впливом співвідношення по-питу і пропозиції. Такі ціни можна розглядати як конкурентні.

Серед конкурентних цін можна виокремити ціни, які встановлю-ються для завоювання лідерства на ринку. Окремі підприємці мо-жуть свідомо піти на зниження цін нижче, ніж ринкові, щоб пере-могти своїх конкурентів. Однак це явище не може бути тривалим. І до таких заходів вдаються тільки ті підприємці, що мають, як ка-жуть, «запас міцності», що ґрунтується на передовій техніці, техно-логії, значних фінансових ресурсах.

Ринкова економіка не може повністю уникнути монопольних цін. Це, як правило, ціни, що встановлюються монополістами на рівні, вищому, ніж ціни виробництва. Монополії встановлюють, як прави-ло, більш високі ціни збуту своїх товарів і більш низькі ціни на прид-бання товарів у інших фірм.

На противагу конкурентним цінам монопольні ціни встановлю-ються в умовах відсутності вільної конкуренції. Монополістові вже не доводиться боротися за своє місце на ринку. Він сам має змогу визначати кількість товару і його ціну. А оскільки конкуренції не-має, то немає й необхідності модернізувати виробництво та впрова-джувати нові технології.

Держава з ринковою економікою прагне обмежити існування монопольних цін, розробляє для цього, як уже зазначалось, анти-монопольне законодавство. Проте усунути повністю монополію в усіх галузях господарства неможливо. В більшості випадків монопо-лія зберігається за державою. Це підприємства зв'язку, які прива-тизувати недоцільно, тому що це загрожує хаосом в такій важливій галузі. У державній власності залишаються, як правило, видобуток цінних металів, виробництво алкогольних напоїв, оборонна про-мисловість.

На встановлення фірмою середнього діапазону цін впливають ціни конкурентів та їх ринкові реакції. Необхідно знати ціни і якість товарів своїх конкурентів. Для проведення такого аналізу фірма може скористатися одним із наступних способів:

1) доручити своїм представникам зробити порівняльні закупки, щоб зіставити ціни та якість товарів між собою;

2) роздобути прейскуранти конкурентів, закупити їх обладнання і розібрати його;

3) попросити покупців висловитися з приводу того, як вони сприймають ціни і якість товарів конкурентів.

Знання про ціни і товари конкурентів фірма може використати як відправну точку для потреб власного ціноутворення. Якщо її товар аналогічний товарам основного конкурента, тоді його ціна близька до ціни товару цього конкурента. По суті фірма користується ціною для позиціонування своєї пропозиції стосовно пропозиції конкурентів.

Для прийняття своєчасних рішень у сфері ціноутворення треба володіти достовірною інформацією про хід реалізації товарів конкурентів. Основні показники, необхідні для контролю цін конкурентів наведені нижче, але не слід забувати, що кожний товар має свої особливості і конкретні характеристики, необхідні для аналізу:

- динаміка обсягу продажу в натуральних і вартісних вимірниках для порівняння з попереднім роком і з різними сегментами ринку та каналами розподілу;

- зміни цін конкурентів за різними групами товарів;

- обсяг продажу за зниженими цінами, визначений як відсоток від продажу за повними цінами;

- категорія споживачів, що виграють від зниження цін;

- динаміка витрат на маркетингові дослідження загалом і за конкретними товарами;

- думка покупців відносно товарів;

- незадоволення запропонованою ціною як з боку споживача так і з боку торговельного персоналу;

- зміни позиції споживачів щодо підприємства-конкурента його цін;

- кількість втрачених споживачів порівняно з попереднім періодом.

Головним результатом аналізу інформації про ціни, що отримується з різних джерел, повинно бути скорочення кількості непередбачених ситуацій у сфері цінової політики конкурентів та мінімізація власних витрат. Адже будь-які дії конкурента щодо зміни цін можуть викликати у підприємства значні втрати (недоотримань прибутку у випадку підвищення цін конкурентами та втрата частини ринку при зниженні ними цін).

Фірма не завжди в змозі провести аналіз варіантів своїх дій і посередньо в момент зміни цін конкурентом, оскільки конкурент, можливо, готувався до цього кроку досить довго, а чітко відреагувати потрібно через декілька годин або днів. Тому практично єдиний спосіб скоротити термін прийняття рішення про реакцію у відповідь — передбачити можливі цінові маневри конкурента і завчасно підготувати відповідні заходи.

Використана література:

Бугулов В.Н. Ціноутворення в умовах ринку: Навч. Посібник. - К.: МАУП, 1996. - 52с.

Герасименок В.В. Ценовая политика М.: Финанстатинформ, 1995

Ерухимович І.Л. Ціноутворення: навч. -метод, посібник. - К.: МАУП, 1998. -104 с.

Самуельсон П. Економіка. Підручник. - Львів. Світ. - 1993. - с.493.

Слепов В.А., Попов Б.В. Основи теории рыночного ценообразования: Учебн. пособие. -М.: Изд-во Рос. зкон. акад., 1992. -78 с.