Станом на сьогодні у нас: 141825 рефератів та курсових робіт
Правила Тор 100 Придбати абонемент Технічна підтримка
Скористайтеся пошуком, наприклад Реферат        Грубий пошук Точний пошук
Вхід в абонемент



Маркетинговий аналіз ринку

Маркетинговий аналіз ринку. Служба маркетингу у фірмі

План

1. Система маркетингової інформації та її роль у ринковій адаптації підприємств

2. Маркетингові дослідження: сутність, етапи та методи

3. Сегментація ринку

4. Служба маркетингу в фірмі: функції та структура

5. Організація маркетингової служби

Система маркетингової інформації та її роль у ринковій адаптації підприємств

Підприємства належним чином функціонуватимуть в умовах маркетингу, якщо їх керівники матимуть достатньо інформації про конкурентів, споживачів, місткість ринку, про дилерів та інші сили, що діють на ринку.

У XIX ст., коли більшість фірм були дрібними, керівники збирали маркетингову інформацію через безпосереднє спілкування з покупцями. У XX ст. ринкові відносини значно ускладнилися і потребують ширшої та достовірної інформації. Це обумовлено, по-перше, переходом від маркетингу місцевого рівня до маркетингу загальнонаціонального ринку; по-друге, необхідністю враховувати не тільки достатки, а й потреби покупців; по-третє, переходом від конкуренції у цінах до нецінової конкуренції. Тому виникла потреба у розробці особливих систем маркетингової інформації.

Система маркетингової інформації — це постійно діючий комплекс взаємозв'язків людей, обладнання, методичних засобів, призначених для збору, класифікації, аналізу, оцінки та поширення необхідної, своєчасної, точної інформації для використання її з метою вдосконалення аналізу, планування, практичного застосування і контролю за виконанням маркетингових заходів.

Система маркетингової інформації складається з таких елементів-підсистем: внутрішньої звітності; збору зовнішньої поточної маркетингової інформації; маркетингових досліджень; аналізу маркетингової інформації.

Інформація, що надходить до керуючого маркетингом, допомагає йому проводити аналіз, планування, використання, контроль за виконанням маркетингових заходів. Водночас рішення, прийняті керуючими, та інші комунікації становлять зворотний потік інформації у напрямі до ринку.

Внутрішня звітність відображає показники поточного збуту, суми витрат, обсяг матеріальних запасів, рух грошової готівки, дані про дебіторську та кредиторську заборгованість і т. ін. За допомогою ЕОМ фірми створюють необхідні системи внутрішньої звітності, які забезпечують інформацією всі підрозділи.

Система збору зовнішньої поточної маркетингової інформації включає ряд джерел і методичних засобів, через які керівник постійно одержує інформацію про події, що відбуваються у комерційному середовищі. Джерелами такої інформації є книги, газети, спеціалізовані видання, клієнти, постачальники, дистриб'ютори, торгові агенти, продавці, можливі покупці, сторонні постачальники зовнішньої поточної інформації і спеціальні відділи зі збору і поширення поточної маркетингової інформації.

Маркетингові дослідження ринку визначають об'єктивні економічні тенденції його розвитку: попиту, пропозиції, ціни, стану конкуренції і т. ін.

Аналіз маркетингової інформації — це сукупність сучасних методик оброблення інформації, що дають можливість найповніше виявити взаємозалежності в рамках підбору даних та встановити міру їх статистичної надійності.

Отже, об'єктивна інформація дає змогу маркетологам вирішувати ряд проблем: одержувати конкурентні переваги, знижувати фінансовий ризик, визначати ставлення споживачів, спостерігати зовнішнє середовище, координувати стратегію, оцінювати діяльність фірми, підвищувати довіру до реклами, діставати підтримку в рішеннях і підвищувати ефективність.

Маркетингові дослідження: сутність, етапи та методи

Комплексне дослідження та аналіз ринку мають винятково важливе значення для всієї маркетингової програми фірми. Маркетингові дослідження — це систематичне визначення кола даних, необхідних у зв'язку з маркетинговою ситуацією, пов'язаною з діяльністю фірми, їх систематичний збір, відображення, аналіз та звіт про результати.

Для того, щоб бути ефективними, ці дослідження мають проводитися систематично, базуватися на об'єктивності, точності та ретельності.

З певною умовністю можна виділити такі етапи маркетингового дослідження:

1. Обгрунтування необхідності проведення дослідження.

2. Визначення проблеми та формулювання цілей дослідження.

3. Відбір джерел інформації, визначення методів та видів аналізу даних.

4. Збір інформації.

5. Систематизація та аналіз даних.

6. Визначення результатів та формулювання висновків.

7. Підготовка звіту про одержані результати.

8. Аналіз прийнятих на основі дослідження заходів.

На першому етапі дослідження слід чітко визначити його необхідність. Якщо фірма недоодержала очікуваного прибутку, це означає, що на ринку відбуваються недосліджені явища. Дослідник повинен їх виявити та обгрунтувати необхідність їх аналізу. Далі визначається проблема та узгоджуються цілі дослідження. Ринок можна досліджувати за дуже великою кількістю параметрів, тому обрати слід ті, що безпосередньо стосуються проблеми, яка стоїть перед фірмою і потребує вирішення. Давнє прислів'я стверджує: "Добре визначена проблема — це вже півшляху до її розв'язання".

Далі необхідно сформулювати цілі дослідження, які можуть бути пошуковими, описовими та експериментальними. З метою пошуку збираються попередні дані, що дають можливість визначити контури проблеми і виробити гіпотезу.

Потім відбувається експеримент, тобто перевірка гіпотези про якийсь причинно-наслідковий зв'язок.

На третьому етапі відбираються джерела інформації, визначаються методи та види аналізу даних. Можуть збиратися первинні або вторинні дані чи ті та інші водночас.

Первинні дані — це інформація, зібрана вперше з будь-якою конкретною метою. Вторинні дані — це інформація, яку зібрано раніше для інших цілей.

Існують три способи збору первинних даних: спостереження, опитування, експеримент. Спостереження передбачає візуальний контакт з людьми та обстановкою. Воно найкраще підходить для пошукових досліджень. Опитування найбільш зручне при проведенні описових досліджень. Фірми проводять опитування для одержання інформації про знання, переконання людей, чому вони віддають перевагу, про ступінь їх задоволення, а також для визначення думки споживачів про становище фірми. Мета експерименту — виявити причини о-наслідкові зв'язки шляхом відсіву суперечливих пояснень результатів спостереження. Експеримент потребує відбору порівнюваних між собою груп суб'єктів, створення для цих груп різної обстановки, контролю за змінними складовими та встановлення ступеня значущості відмінностей, що спостерігаються.

Засобами дослідження можуть бути анкета та механічні пристрої.

Анкетування — найпоширеніший метод дослідження при збиранні первинних даних. Анкета містить ряд питань, на які суб'єкт дослідження має дати відповіді. Анкета дуже гнучкий інструмент, оскільки питання можна ставити багатьма способами, вона потребує ретельної розробки, випробування та усунення виявлених недоліків до початку її широкого використання.

Дослідники маркетингу виділяють два типи питань: закриті та відкриті. Закрите питання передбачає кілька можливих варіантів відповідей, і опитуваний просто вибирає один з них. Відкрите питання дає опитуваним можливість відповідати самостійно. При цьому важливо, щоб питання були найпростіші, недвозначні, вони не повинні впливати на напрям відповіді.

У маркетингових пошуках застосовують і різні механічні пристрої, які дають змогу, наприклад, визначити емоційне сприйняття людиною реклами, що походить від різних джерел.

Після вибору засобу дослідження необхідно скласти план вибірки. Вибірка — це особливим чином виділена група споживачів. План має бути складений так, щоб вибрана сукупність відповідала поставленим завданням. При цьому дослідник має вирішити три основні питання: кого опитувати, яку кількість споживачів потрібно опитати та яким чином слід відбирати членів виборки.

Далі визначають способи зв'язку з аудиторією. Такий зв'язок може бути встановлений за допомогою інтерв'ю по телефону чи особистого інтерв'ю (індивідуального або групового), а також за допомогою анкети, що надсилається поштою.

Зібрану інформацію необхідно проаналізувати, тобто з сукупності одержаних даних добути найважливіші відомості. Отримані дані зводяться у таблиці, на основі яких виводять або розраховують такі показники, як розподіл частковості, середні рівні та ступінь розсіювання. Одержані дані обробляють за допомогою спеціальних статистичних методик та моделей прийняття рішень, що застосовуються у системі аналізу маркетингової інформації

Насамкінець дослідник повинен подати керуючому основні результати, необхідні для прийняття головних початкових маркетингових рішень.

Сегментація ринку

Менеджер, щоб підвищити конкурентоспроможність підприємства та збільшити його частку на ринку, повинен починати не з аналізу виробничих та технологічних можливостей власного підприємства, а з дослідження ринку, його сегментації. Сегмент ринку — це певним чином виділена частина ринку, група споживачів, продуктів чи підприємств, що мають загальні ознаки (ознаку).

Сегментація ринку — один із найважливіших інструментів маркетингу. Тому успіх підприємства в конкурентній боротьбі залежить від того, наскільки правильно вибраний сегмент ринку. Маркетологу необхідно знати, за якими критеріями та ознаками можна проводити сегментацію. Слід розрізняти критерії та ознаки сегментації ринку. Критерій — це спосіб оцінки обгрунтованості вибору того чи іншого сегмента ринку для даного підприємства. Ознака являє собою спосіб виділення визначеного сегмента на ринку.

Найпоширенішими критеріями сегментації є:

1) кількісні параметри сегмента (місткість ринку);

2) доступність сегмента для підприємства (можливість одержати канали розподілу та збуту продукції, сприятливі умови транспортування і зберігання товару);

3) сталість сегмента, тобто з'ясування того, наскільки реально ту чи іншу групу споживачів можна розглядати як сегмент ринку, наскільки вона стійка за основними інтегруючими ознаками;

4) прибутковість. Визначення рентабельності роботи на цей сегмент ринку;

5) сумісність сегмента з ринком основних конкурентів, тобто якою мірою основні конкуренти готові поступитися вибраним сегментом ринку, наскільки зачіпаються їх інтереси;

6) ефективність роботи на вибраному сегменті ринку. Перевірка наявності у даного підприємства належного досвіду роботи на вибраному сегменті ринку, наскільки співробітники підготовлені для ефективного просування виробів на цьому сегменті й для конкурентної боротьби;

7) захищеність вибраного сегмента від конкуренції. Оцінка своїх можливостей вистояти у конкурентній боротьбі з можливими супротивниками на вибраному сегменті ринку.

Одержавши відповіді на всі ці питання та оцінивши потенціал свого підприємства за всіма критеріями, керівник приймає рішення стосовно своєї позиції на вибраному сегменті ринку.

Отже, за допомогою сегментації може бути визначена місткість ринку для підприємства. Використовуючи способи виділення визначеного сегмента на ринку, маркетолог поглиблює дослідження. Кожна з ознак має використовуватися при аналізі ринку не сама по собі, а в сукупності чи комбінації з іншими.

Споживачів можна групувати за географічною, демографічною та соціально-економічною ознаками.

У сегментації ринку за групами споживачів виділяють також сегментацію за поведінкою на ринку. Щоб утримати покупців, фірми опрацьовують спеціальний статус постійного клієнта; щоб залучити потенційних покупців, часто передбачають пільги та премії, мета яких — якомога довше утримати споживача. Важливе значення має і такий параметр поведінки, як ступінь потреб споживачів у тому чи іншому продукті та ступінь їх вразливості щодо умов ринку (якість, ціни, рівень обслуговування, форми реклами, дизайн продукції та ін.).

Сегментацію ринку за групами споживачів проводять також за продуктом, аналізуючи, які саме параметри того чи іншого товару можуть бути найприйнятнішими для покупця. Сегментація за продуктом (тобто з урахуванням реакції споживачів на обумовлені параметри конкретного виробу) цілком може виявитися ефективнішою, ніж сегментація за групами споживачів. Особливе значення сегментація ринку за продуктом має при випуску та збуті нових виробів. При цьому необхідно ефективне поєднання розроблення та випуску нових виробів і застосування нових технологій, що дає змогу знижувати витрати виробництва та ціни, підвищувати якість і надійність товару.

Ефективну маркетингову програму не можна розробити без детального аналізу становища конкурентів. Зазвичай його вивчають у двох напрямах: основні фактори конкурентоспроможності фірми, практика фірми у сфері маркетингу. Велике значення має виявлення "білих плям" у попиті, тобто таких ринкових потреб, які конкуренти не можуть повністю задовольнити. Крім того, водночас може бути вивчений і передовий досвід конкурентів у виробничій та маркетинговій діяльності.

Процес розподілу ринку кожного товару на відокремлені частини (сегменти) відповідно до обраних критеріїв при опрацюванні маркетингової політики фірми і є сегментацією.

Отже, теорія ринкової сегментації грунтується на припущенні, що одна фірма за умов конкуренції не в змозі задовольнити всі потреби ринку на конкретні товари і тому вона повинна сконцентруватися на реалізації цього товару на тих частинах (сегментах) ринку, які найпривабливіші з точки зору виробничих, фінансових та маркетингових можливостей

Служба маркетингу в фірмі: функції та структура

Ринкова орієнтація фірми передбачає створення та вдосконалення служби маркетингу, вся діяльність якої спрямована на те, щоб забезпечити максимум результатів (прибутковості, обсягу продажу і т. ін.) при мінімумі витрат.

Основними функціями служби маркетингу є: збір інформації, проведення досліджень ринку, прогнозування попиту, організація реклами, збутових операцій та обслуговування запитів конкретних споживачів товарів та послуг, післяпродажного сервісу.

Виробляти те, що продається, а не продавати те, що виробляється, — головний принцип маркетингового підходу в управлінні науково-технічною діяльністю, виробництвом та збутом.

У практиці роботи закордонних фірм відомі два рівні організаційної структури маркетингових служб: центральні маркетингові управління (відділи) та оперативні відділи або сектори.

Центральна маркетингова служба є органом стратегічного управління, що координує, планує та контролює. її діяльність координує заступник директора з питань маркетингу. Це перша після директора (президента) особа. Він несе відповідальність за всю організацію маркетингу: від наукових досліджень ринку та споживачів, визначення асортименту виробництва та цін до збуту і післяпродажного сервісу.

Значна частина оперативних питань з реалізації маркетингової діяльності вирішується на низовому рівні управління.

У господарській практиці багатьох закордонних фірм спостерігається переплетіння та комбінування цих двох рівнів управління маркетингом.

З численних структур служби маркетингу найпоширеніші такі:—

функціональної орієнтації;—

товарної орієнтації;—

регіональної орієнтації;—

сегментної орієнтації;—

за групами споживачів.

Маркетингова система, що побудована за функціональною ознакою, являє собою суто лінійну систему організації управління і, як свідчить господарська практика, є для більшості фірм основною формою маркетингової організації.

За такої організаційної структури співробітники відділу згруповані залежно від їх функціональної спеціалізації, а їх фахова діяльність координується директором або керуючим з питань маркетингу. Вся відповідальність за маркетингову діяльність покладається на керівника відділу маркетингу. Переваги такої системи полягають у її простоті та можливості чітко окреслити коло обов'язків.

Організацію маркетингових служб за функціями мають, як правило, невеликі фірми, що працюють з вузьким товарним асортиментом, на невеликій кількості національних ринків та їх сегментів, специфікою яких є однорідність, стабільність та порівняно незначна місткість. Як правило, це підприємства, які виробляють не індивідуалізований товар, тобто такий, що не потребує значної модифікації залежно від вимог до нього з боку кінцевих споживачів, а також такий, що не потребує активного впливу науково-технічного прогресу.

Проте цей тип структури має й недоліки. Зазначені вище переваги такої системи побудови маркетингової служби зводяться нанівець, оскільки цей функціональний поділ неминуче породжує "місництво". Кожна функціональна група прагне обмежитися "своєю робочою дільницею", і спроби скоординувати різні інтереси фахівців, що властиві практиці роботи за окремими функціями, можуть призвести до істотних витрат часу і сил з боку керівництва фірми. Чим більша фірма, тим складніша ця проблема. Відсутність спеціальних відділів з товарної продукції і контролю за процесом опрацювання ідей нового товару, шляхів його створення, а також проникнення на


Сторінки: 1 2